Récurrence #11 : la compétence la plus importante en marketing et ecommerce

Non, ce n'est pas le SEO, le SEM, l'analytique, la créativité ou la maîtrise de Shopify...

Au cours d’une longue marche post-mandat avec un ami/client, la conversation s’est dirigée vers l’importance de certaines compétences dans une équipe de marketing et ecommerce, mais aussi dans le reste de l’entreprise pour bien utiliser ladite équipe.

Toutes les compétences techniques et les connaissances comptent, bien sûr. La créativité aussi, peu importe ce que c’est vraiment. La capacité de travailler en équipe, évidemment.

Mais LA compétence la plus importante, selon moi?

L’expérimentation marketing.

Business Experiments, by DALL-E

Pourquoi?

Parce que dans un environnement qui évolue rapidement, aucune bonne pratique ni niveau d’expertise ne peut garantir les résultats. Améliorer les chances, oui. Garantir? Bullshit.

Parce que le rythme du changement dans l'industrie est très rapide et que les "bonnes pratiques" d'hier sont les méthodes dépassées d'aujourd'hui.

Parce que le coût des « mini-échecs » (ie expériences) est trop faible, et leur exécution trop rapide pour s’en passer.

Parce que le résultat d’une expérience est un apprentissage, mais qu’une campagne complète ou un lancement de produit raté est juste… un échec (échec = quand le coût/le délai de l’apprentissage est trop grand/trop long pour permettre d’essayer à nouveau).

Parce que quand on expérimente, on n’est pas encore trop investi émotionnellement avec son idée pour accepter aisément de s’en détacher.

Parce qu’on apprend à chaque fois qu'on réussit ou qu'on se trompe (si on a la discipline de discuter/communiquer/documenter/intégrer les résultats, bien sûr!)

Les clés

Si votre vision de l’expérimentation marketing se limite aux tests A/B lors de l’envoi de courriels, il vous en manque un sérieux bout. Ça s’applique à beaucoup plus d’interactions avec les clients que vous ne l’imaginez : les mots clés (facile), les campagnes (évidemment!), les images, les produits, la proposition de valeur, voire l’idée même de la compagnie avant son démarrage ou son entrée dans un nouveau marché. Il y a des techniques pour tout ça.

À la question "Est-ce qu'on devrait...?", la réponse devrait être plus souvent "Testons-le" et non "Faisons une analyse approfondie qui demandera 50 heures, nous fera perdre le momentum et que personne ne lira."

Limitez les dégâts en choisissant bien vos audiences. Personne n'aime se planter devant tous ses meilleurs clients, évidemment. Une culture d'expérimentation marketing n'est pas synonyme de parier la compagnie chaque semaine pour vivre intensément.

Ne maquillez pas les échecs pour de mauvaises raisons en expérimentations a posteriori. Vous pouvez apprendre de tous les échecs, bien sûr. Mais si ce n'est pas délibéré et planifié, ce n'est pas une expérimentation.

Utilisez des outils efficaces qui vous permettent d'expérimenter aisément ET rapidement, et qui mettent la capacité dans les mains des gens du marketing, pas de la techno/de la vice-présidence. Si vous devez passer par 3 personnes, 5 systèmes et recevoir 4 approbations avant d'expérimenter, vous ne le ferez pas, ou alors trop lentement, pour trop cher et trop tard.

Mesurez, et communiquez les résultats à votre équipe, constamment. Tout le monde gagne à savoir ce que vos clients font!

Pour celles et ceux qui veulent l’expliquer à leurs patrons un brin conservateurs, ceci devrait aider :

“Building a Culture of Experimentation. It takes more than good tools. It takes a complete change of attitude.” -Harvard Business Review

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Changement

Le dernier envoi de Récurrence date d’il y a trois mois. Je ne m’excuse même plus, je constate.

Ceci est en fait le dernier numéro de Récurrence.

Je vous explique tout ça… au prochain numéro! ;)

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(Wow, 572 mots, je vous ai fait ça bref et touchant, non?)