Récurrence #6 : automatisation marketing, les dangers du pilote automatique

Automatiser l’envoi de messages marketing selon le comportement des clients, c’est facile; envoyer du contenu pertinent et intéressant, c’est bien mieux!

Si vous avez acheté quelque chose en ligne au cours des deux dernières années, il y a de fortes chances que vous ayez reçu des courriels provenant de campagnes d'automatisation marketing. Ces courriels encouragent le passage à l’action et la fidélisation des clients. Dans la plupart des cas, il s’agit en fait de simples chaînes de courriels déclenchées suite à une action spécifique sur le site Web du marchand.

En théorie, ça fonctionne plutôt bien et génère des revenus récurrents grâce à la liste de courriels que vous possédez, sans demander trop d’efforts une fois que les mécanismes sont en place.

(Si vous me lisez depuis quelques numéros, vous savez qu’après avoir tendu mon piège, j’écrirai bientôt un truc comme “OUI, MAIS…” avant de démontrer que ce n’est pas si simple. Bien vu.)

Oui, mais… (ET-VOI-LÀ, c’est reparti!)

Si vous avez acheté quelque chose en ligne au cours des deux dernières années, il y a aussi de fortes chances que vous ayez remarqué que 95% des courriels reçus de campagnes d’automatisation marketing semblent sortis du même moule à biscuits, qu’ils sont tous envoyés exactement pour les mêmes raisons, écrits de la même manière et se ressemblent tous. Changez le logo ou la photo du produit, et ils pourraient tous être envoyés par la même personne, qui manque d’ailleurs drôlement d’imagination :

• Panier abandonné: de grâce, arrêtez de m’écrire que c’est triste que j’aie abandonné mon pauvre petit panier. On jouait cette pièce en boucle il y a déjà plus de cinq ans! De plus, je n’ai pas “oublié” cet item dans mon panier. Je trouvais plutôt que les frais d’expédition étaient trop élevés. Ou qu’un huitième t-shirt avec un message ironique prendrait trop de place dans mon garde-robe.)

• “Série de bienvenue”, suite à votre abonnement au newsletter. Wow, pas un rabais de 10% sur mon premier achat? C’est du jamais vu! Ah, peut-être aussi une vidéo ou un texte d’intro aux belles valeurs de la marque, avec une histoire touchante concernant le/la fondatrice qui faisait pitié/était triste/rejet avant de lancer son entreprise et qui désormais est jeune/riche/belle/jouit de son bonheur? C’est bon ça, le storytellling, ça marche toujours!

• Ça fait 6 mois que je n’ai rien acheté? BOUM. C’est le temps de déclencher la chaîne de “Winback”, conçue pour me ramener dans le droit chemin avec un mélange de nostalgie feinte, de culpabilité (faut ce qu’il faut) et de rabais un peu passif-agressifs : C’EST PAS GRAVE QUE VOUS ACHETIEZ AILLEURS MAINTENANT. VOICI 15% DE RABAIS, AU CAS OÙ ÇA VOUS DONNERAIT LE GOÛT DE REVENIR CHEZ NOUS. SINON, ON AURA JUSTE MOINS D’ARGENT POUR LA NOURRITURE DE NOS ENFANTS CE MOIS-CI. (ILS PLEURENT.) SOYEZ À L’AISE.

Etc, etc. 

Vous reconnaissez ces courriels, parce qu’ils se ressemblent tous.

Ces messages sont envoyés par un logiciel d’automatisation marketing comme Klaviyo, Active Campaign, Constant Contact ou Salesforce Marketing Cloud. Ces outils d’automatisation sont de plus en plus accessibles, et mettent à la disposition des marchands des “chaînes d’envoi” préconçues qui demandent un minimum de personnalisation avant d’être déclenchées. Il est donc facile à des marchands plus pressés ou inconscients des capacités des outils de tourner les coins un peu ronds et d’utiliser les gabarits proposés en “s’inspirant fortement” des courriels automatisés qu’ils auront eux-mêmes reçus. 

C’est ainsi qu’on se retrouve avec un flot ininterrompu de courriels sans imagination, de messages sans âme et surtout, sans intérêt. On diminue l’intérêt des clients pour ces courriels à force d’ennui. Les clients se sont désensibilisé des bannières, ils se désensibiliseront aussi de l’automatisation marketing si nous ne faisons pas davantage d’efforts.

Le plus contre-productif, c’est que les “codes de création”, les meilleures pratiques et les gabarits proposés pour créer ces courriels incitent à les écrire de manière enjouée, sympathique, touchante et émotive… mais ce faisant, créent encore plus de frustration chez les clients quand ils s’aperçoivent que tous leurs soupirants leurs envoient les mêmes lettres d’amour, copiées-collées de la même source, sans imagination ni effort, avec un design plus que similaire de surcroît.

- Juliette, il y a déjà 6 mois que tu n’as pas acheté chez moi, reviens et je t’offrirai un casque de bain gratuit!

-Roméo, tu es le huitième à passer sur mon balcon ce soir, et deux autres m’offrent un rabais de 25% sur mon prochain achat et même un étui en cuirette authentique pour ma boule de quilles neuve. Fais un effort, que diable!

(Ford Madox Brown, Public domain, via Wikimedia Commons)

Donc, l’automatisation marketing, c’est mal?

Les mécanismes d’automatisation marketing ne sont pas un problème; ces courriels ont le potentiel d’être agréables et/ou utiles aux clients, de faire augmenter les ventes et la récurrence de celles-ci tout en coûtant beaucoup moins cher que l’acquisition de nouveaux clients. Bien utilisée, l’automatisation marketing par courriel est un outil puissant qui a un impact réel sur les ventes.

Et ça fonctionne, si…

Si le message est intéressant. Utile. Pertinent. Original. M’apprend quelque chose. Me touche. Arrive au bon moment. N’est pas “fake”, copié/collé sur 300 autres marques qui m’envoient les mêmes courriels avec des logos différents. 

Évidemment que je sais que ce n’est pas réellement personnalisé. Ça n’a pas d’importance, tant que j’ai du plaisir et/ou de l’intérêt à vous lire. Votre groupe musical favori a probablement offert le même spectacle 1000 fois, mais à chaque fois, les spectateurs avaient l’impression de vivre un moment unique. C’est tout ce qui compte.

Votre courriel de récupération de panier abandonné aura plus de chance de fonctionner si je n’ai pas déjà reçu un message presque identique 42 fois depuis les derniers jours. Même le Winback pourrait me ramener à la maison s’il me présente une bonne raison de revenir chez vous, et qu’il le fait en me faisant sourire, ou me rappelle à quel point votre produit m’est réellement utile.

Bref, l’erreur de plusieurs marketeurs, c’est de confondre l’automatisation des envois avec la création de contenu en mode pilote automatique.

Le contenu de vos messages est l’élément d’interface le plus  important. Si vos messages sont ennuyants, tout ce que les outils d’automatisation marketing feront pour vous, c’est de vous permettre d’ennuyer le plus de gens possible, le plus vite possible.

Vous pouvez faire mieux!

Quelques trucs pour faire augmenter le niveau d’engagement de vos clients avec l’automatisation marketing

• Revisitez vos classiques (non, pas Marcel Proust, je l’ai toujours trouvé mortel. Ça fait du bien d’en parler, merci.) Les chaînes de courriel proposées par défaut le sont pour une raison : bien exécutées, elles fonctionnent. Mais créez des contenus originaux, adaptés à votre industrie, au ton de votre marque et à votre clientèle!

• Vous souhaitez faire du storytelling? Fort bien, les humains adorent les histoires qui les touchent davantage que les descriptions. En contrepartie, les humains détectent encore mieux la “bullshit” dans une histoire que dans les descriptions de produits. Voir le point ci-bas pour les copiés/collés de valeurs.

• Storytelling, prise 2 : si le service juridique et les responsables de la conformité de votre entreprise doivent donner leur imprimatur avant l’envoi de vos messages, il y a de fortes chances pour que ceux-ci perdent beaucoup de saveur. Si votre storytelling a l’intérêt d’une liste d’épicerie, peut-être devriez-vous vous abstenir. Envoyez votre liste d’épicerie sans la déguiser, ce sera moins compliqué pour vous et moins décevant pour vos clients qu’une mauvaise histoire contenant simplement… une liste d’épicerie.

• Évitez les copiés-collés de valeurs : qu’on aime l’entreprise ou pas, Patagonia a bâti sa crédibilité pendant des années avant de parler d’environnement avec autorité. De copier le message ou le style sans avoir les gallons, ça vous donne l’air d’être superficiels, opportunistes et de faire du “Causewashing” selon les tendances du jour.

• Apprenez-moi quelque chose après mes achats! Si vous  m’avez déjà convaincu d’acheter votre produit et que le danger de me distraire avant ma “conversion” est écarté, c’est le temps de renforcer ma conviction que j’ai fait un bon choix et de m’en apprendre davantage sur la création, sa production, etc. Ça me donnera des raisons pour en parler aux autres! Un mode d’emploi pour les produits complexes? Des recettes adaptées aux produits alimentaires achetés? Des suggestions de projets à réaliser avec mon nouvel outil? Les idées ne manquent pas pour communiquer (même automatiquement) avec une cliente/un client après un achat, et lui rappeler à quel point vous êtes utile!

• Offrez-moi des produits complémentaires pertinents, pas seulement “votre gros vendeur”. Tous les outils d’automatisation de bon calibre ont la capacité de personnaliser les offres selon l’historique d’achat ou de navigation d’un client, ou même selon ce que les clients qui ont un profil similaire préfèrent. Si c’est pertinent POUR MOI, il y a plus de chance que j’ai envie d’en acheter.

• Intégrez avec vos autres applications! Faites travailler votre système d'automatisation avec vos autres outils : à chaque message, montrez-moi les points du programme fidélité que j’ai accumulé, l’adresse et les heures d'ouverture du magasin le plus près de chez moi, des offres exclusives selon mes intérêts, des nouveautés en primeur, etc. Vous n’amassez pas toutes ces informations pour rien, non?

Je pourrais énumérer un tas d’autres trucs, mais résumons : l’automatisation marketing permet d’automatiser les ENVOIS de courriels et de SMS, pas la création de contenu. Ça semble évident? Quand on reçoit les messages d’une grande majorité d’entreprises, ça ne se voit pas… Ce sont ces contenus qui vous permettront de vous différencier et de susciter l’engagement de vos clients; l’effort en vaut la peine!

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